تست A/B چیست و چطور باید از آن استفاده و نتیجه گیری کرد؟!

زمانی که دیجیتال مارکترها صفحات فرود را ایجاد می‌کنند، متن ایمیل تبلیغاتی را می‌نویسند یا دکمه‌های کال تو اکشن را طراحی می‌کنند، باید پیشبینی کنند چه چیزی افراد را به کلیک کردن و برقراری ارتباط وادار خواهد کرد. در چنین مواقعی می‌توان از تست A/B استفاده کرد.

این تست در انواع کار آفرنی و استارت آپ کاربرد های فراوانی دارد. اما تست A/B چیست و چطور باید از آن استفاده کنید؟ تا انتهای این مطلب همراه ما باشید تا به این سوال‌ها پاسخ دهیم.

تست A/B چیست؟

تست A/B که از آن به نام تست تقسیم نیز یاد می‌کنند، یک تجربه بازاریابی است که در آن تعداد مخاطبان خود را تقسیم می‌کنید تا تعدادی از متغیرهای یک کمپین را تست کرده و مشخص کنید عملکرد کدام یک بهتر است. به عبارت دیگر، می‌توانید نسخه A یک محتوای بازاریابی را به نیمی از مخاطب خود و نسخه B را به نیمی دیگر نشان دهید.

نتیجه تست A/B می‌تواند ارزشمند باشد چون مخاطبان مختلف رفتار متفاوتی نیز دارند. گاهی آن‌چه برای یک شرکت جواب می‌دهد، الزاما برای دیگری این‌طور نیست. در حقیقت، متخصصان بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) از اصطلاح «بهترین رویه‌ها» متنفر هستند، چون نیاز هر فرد با دیگری فرق دارد. گرچه دقت کنید این تست اگر مراقب نباشید، می‌تواند پیچیده باشد.

نحوه عمل تست A/B

برای اجرای تست تقسیم، باید دو نسخه متفاوت از یک محتوا را ایجاد کنید و تنها یک متغیر را تغییر دهید. سپس این دو نسخه را به دو مخاطب به تعداد مشابه نشان دهید و آنالیز کنید در یک بازه زمانی خاص (اما به اندازه کافی طولانی تا بتوانید در مورد نتایج خود نتیجه‌گیری صحیحی داشته باشید)، کدام یک بهتر از دیگری عمل کرده است.

تست تقسیم به بازاریاب‌ها کمک می‌کند نحوه عملکرد یک محتوای بازاریابی را در کنار محتوای دیگر، بررسی کنند. در ادامه دو نوع تست A/B را نام بردیم که برای افزایش نرخ تبدیل سایت خود می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید:

۱) تست تجربه کاربری

شاید دوست داشته باشید بررسی کنید که جابه‌جا کردن یک دکمه خاص فراخوان به عمل (CTA) به بالای صفحه هوم به جای حفظ آن در سایدبار، نرخ کلیک روی آن را افزایش خواهد داد یا مه. برای انجام تست A/B در این زمینه صفحه وب جایگزینی را باید ایجاد کنید که جایگاه دکمه CTA مورد نظر در آن جدید است.

طراحی جدید با قرار داشتن دکمه CTA در سایدبار نسخه A و «کنترل» نام دارد و در نسخه B یا «چالشگر»، موقعیت آن در بالا است.

سپس باید این دو نسخه را با نشان دادن هر کدام از آن‌ها به درصد از پیش مشخص‌شده‌ای از بازدیدکنندگان سایت خود، بسنجید. در حال ایده‌آل تعداد بازدیدکنندگانی که هر دو نسخه را مشاهده می‌کنند، مشابه است.

۲) تست طراحی

شاید بخواهید بررسی کنید آیا تغییر رنگ دکمه کال تو اکشن نرخ کلیک روی آن را افزایش خواهد داد یا نه. برای انجام تست تقسیم در این مورد باید یک دکمه جایگزین CTA با رنگ متفاوت را طراحی کنید که به‌عنوان شاهد، بازدیدکنندگان را به صفحات فرود مشابهی هدایت کند.

اگر معمولا رنگ دکمه فراخوان به عمل سایت شما قرمز است و پس از تست A/B روی دکمه به رنگ سبز کلیک بیشتری شود، شاید بهتر باشد از این به بعد رنگ دکمه CTA خود را به سبز تغییر دهید.

تست تقسیم در بازاریابی

تیم‌های بازاریابی از انجام تست A/B چندین نفع می‌توانند ببرند، البته بستگی دارد چه چیزی را بخواهند تست کنند. دقت کنید این تست‌ها برای کسب‌وکارها بسیار ارزشمند هستند، چون اجرای آن‌ها هزینه کم اما مزیت بالا دارد.

اجازه دهید فرض کنیم یک کارمند تولید محتوا را با حقوق سالیانه ۱۰۰ میلیون تومان استخدام کردید. او هفته‌ای برای بلاگ سایت شرکت شما ۵ مقاله تولید می‌کند که مجموعا ۲۶۰ مقاله در سایت خواهد بود.

اگر میانگین سرنخ‌های فروشی که بلاگ شرکت شما ایجاد می‌کند، ۱۰ عدد باشد می‌توانید فرض کنید که ایجاد هر ۱۰ سرنخ فروش برای کسب‌وکار شما تقریبا ۳۸۵ هزار تومن هزینه دارد (حقوق ۱۰۰ میلیون تومان / ۲۶۰ مقاله = ۳۸۴.۶۱۵ هزار تومان) که عدد قابل توجهی است.

حالا اگر از این تولیدکننده محتوا بخواهید دو روز را صرف اجرای تست A/B روی یک مقاله کند، به جای نوشتن دو مقاله در آن بازه زمانی، ۳۸۵ هزار تومان را به‌نوعی دور ریختید چون یک مقاله کمتر منتشر می‌کنید.

اما اگر نتیجه این تست A/B به‌نحوی باشد که نرخ تبدیل هر مقاله را از ۱۰ به ۲۰ افزایش دهید، تنها ۳۸۵ هزار تومان هزینه کردید تا بتوانید تعداد مشتریان بالقوه‌ای را که کسب‌وکار شما از بلاگ خود به‌دست خواهد آورد، دو برابر کنید.

بدون شک اگر این تست موفق نباشد، ۳۸۵ هزار تومن را از دست دادید اما تست تقسیم بعدی خود را حالا با تجربه و آگاهی بیشتری می‌توانید انجام دهید. اگر تست دوم بتواند نرخ تبدیل بلاگ شما را دو برابر کند، در نهایت ۷۷۰ هزار تومن را صرف دو برابر کردن درآمد بالقوه شرکت خود کردید.

مهم نیست چقدر تست‌های A/B شما شکست بخورد، در نهایت موفقیت آن همیشه ارزش بیشتری از هزینه تعداد دفعات اجرای آن خواهد داشت.

هدف از انجام تست A/B

تست‌های تقسیم متعددی وجود دارد که می‌توانید انجام دهید. در زیر به اهداف مشترک بازاریاب‌ها زمان انجام تست تقسیم برای کسب‌وکارهایشان اشاره کردیم:

افزایش ترافیک وب‌سایت

تست عناوین متفاوت برای پست‌های بلاگ یا عناوین صفحات وب می‌تواند تعداد افرادی را که روی لینک عناوین کلیک می‌کنند تا به سایت شما هدایت شوند، تغییر دهد. در نتیجه ترافیک سایت خود را افزایش می‌دهید.

نرخ تبدیل بالاتر

تست موقعیت‌ها، رنگ یا حتی انکرتکست کال تو اکشن‌های شما می‌تواند تعداد افرادی را که روی دکمه‌های CTA برای ورود به صفحات فرودتان کلیک می‌کنند، تغییر دهد. در نتیجه تعداد کسانی که فرم‌های سایت شما را پر می‌کنند، محتوایشان را در سایت شما ثبت می‌کنند و در نهایت به یک سرنخ فروش تبدیل می‌شوند، افزایش می‌یابد.

اگر شما دانش هوش مالی هم داشته باشید، قطعا به سودهای زیادی با کمک این تست خواهید رسید.

نرخ پرش کمتر

اگر بازدیدکنندگان فورا پس از بازدید سایتتان، آن را ترک کنند، تست عناوین متفاوت برای بلاگ، فونت‌ها یا تصاویر شاخص جدید می‌تواند نرخ پرش را کاهش دهد و بازدیدکنندگان را در سایتتان بیشتر نگه دارد.

کاهش آمار ترک سبد خرید

آمار ترک سبد خرید در سایت‌های با محوریت تجار الکترونیک به‌طور میانگین ۷۰ درصد است. یعنی کاربر کالایی را به سبد خرید خود اضافه کرده اما مراحل نهایی خرید را انجام نداده است. بدون تردید این رفتار کاربر به هر فروشگاه آنلاینی آسیب خواهد زد.

تست تصاویر متفاوت برای محصول، طراحی متفاوت صفحات تکمیل خرید و حتی محلی که هزینه‌های خرید به کاربر نشان داده شود، می‌تواند نرخ ترک سبد خرید را کاهش دهد.

نحوه انجام تست A/B

برای اجرای تست A/B باید سه مرحله قبل، در حین و بعد از انجام تست را در نظر بگیرید. در هر کدام از این مراحل باید کارهایی را انجام دهید که در زیر نام بردیم:

قبل از انجام تست تقسیم

• انتخاب یک متغیر برای تست: توجه کنید حتی تغییرات کوچک مانند تغییر تصویر در ایمیل تبلیغاتی یا کلمات دکمه فراخوان به عمل می‌تواند نتیجه‌بخش باشد.
• هدف خود را مشخص کنید.
• یک متغیر را به‌عنوان کنترل یا شاهد و دیگری را به‌عنوان چالش‌گر در نظر بگیرید.
• گروه‌های نمونه خود را به‌صورت تصادفی انتخاب کنید و از نظر اندازه در دو دسته مشابه قرار دهید.
• اندازه نمونه خود را مشخص کنید (اگر امکان‌پذیر است).
• تصمیم بگیرید نتایج شما چطور باید معنادار باشند.
• مطمئن شوید که برای هر کمپین تنها یک تست را در آن واحد اجرا می‌کنید. تست بیشتر از یک متغیر برای یک کمپین می‌تواند نتایج را پیچیده کند. به‌عنوان مثال اگر یک کمپین ایمیل را که به صفحه فرود هدایت می‌شود همزمان با صفحه فرود تحت تست A/B قرار دهید، چطور می‌توانید متوجه شوید کدام تغییر باعث افزایش سرنخ‌های فروش شده است؟

در حین انجام تست تقسیم

• از یک ابزار تست A/B استفاده کنید. گوگل آنالیتیکس به‌عنوان مثال اجازه می‌دهد تست A/B را برای حداکثر ۱۰ نسخه متفاوت از هر صفحه وب انجام دهید و عملکرد آن‌ها را برای نمونه تصادفی از کاربران بررسی کنید.
• همزمان دو متغیر را تست کنید.
• به اندازه کافی اجازه دهید زمان سپری شود تا نتایج معنادار و مفید باشند.
• از کاربران واقعی درخواست بازخورد کنید.

پس از انجام تست تقسیم

• روی شاخص هدف خود تمرکز کنید. به‌عنوان مثال اگر برای کمپین ایمیل خود نرخ باز شدن ایمیل یا نرخ کلیک را ارزیابی کردید، تمرکز خود را روی شاخص هدف و اصلی‌تان بگذارید و تحت تاثیر دیگری قرار نگیرید.
• معنادار بودن نتایج تست خود را از نظر آماری با یک ماشین حساب تست A/B بسنجید.
• براساس نتایجی که به‌دست آوردید، دست به تغییر بزنید.
• برای تست A/B بعدی خود برنامه‌ریزی کنید.

سخن نهایی

تست تقسیم اجازه می‌دهد بفهمید مخاطب شما به چه محتوایی علاقه دارد و تلاش‌های بازاریابی شما برای جلب توجه او باید به چه شکل باشند. در این مطلب به پرسش تست A/B چیست پاسخ دادیم و همچنین گفتیم زمان انجام آن باید به چه نکاتی دقت کنید.

سوالات رایج

•  تست A/B را چطور باید انجام داد؟

تست A/B یا تقسیم یک تجربه بازاریابی است که در آن یک نسخه متفاوت از کمپین خود را به مخاطبان خود نشان می‌دهید تا ببینید در مقایسه با نسخه شاهد یا اولیه، چطور عمل خواهد کرد.

• چرا باید تست تقسیم را انجام داد؟

تست A/B چندین مزیت دارد از جمله: اجازه می‌دهد نرخ تعامل با کاربر را افزایش دهید، نرخ پرش را کم کنید، نرخ تبدیل را افزایش دهید، ریسک را به حداقل برسانید و محتوای مفید و موثری را تولید کنید.

• مدت زمان انجام تست A/B باید چقدر باشد؟

کارشناسان پیشنهاد می‌کنند این تست را حداقل تا یک یا دو هفته اجرا کنید.